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マクドナルドが経常益減少中

マクドナルド、経常益58%減の100億円 13年12月期(日本経済新聞)

(記事より一部引用)
日本マクドナルドホールディングスの業績悪化に歯止めがかからない。
19日、2013年12月期の連結経常利益が前期比58%減の100億円になる見通し
と発表した。従来予想を95億円下回る。8月、中核事業会社の社長にカナダ
出身のサラ・カサノバ氏を起用したが有効策はまだ打ち出せず、コンビニ
エンスストアとの競合で客離れが進んでいる。今期の下方修正は8月に続き
2回目。2期連続で減益となる。

最大の要因が客離れで、今期の既存店売上高は約6%減る見通し。値下げ
キャンペーン抑制などで客数が大幅に減少。今夏には1個500円台の高級
バーガーなどを発売したが不発だった。不採算店など110店を戦略的に閉め
ることで、連結売上高は2600億円と前期から12%減る。

カサノバ新社長は、10月に冬季限定デザートを投入、11月には人気商品の
「チキンフィレオ」を刷新するなど、テコ入れを進めている。だが、10、
11月の既存店の客数は前年同月より約14%減と大きく落ち込んだ。

19日に記者会見した今村朗執行役員は「これらの新商品は好評だが、消費
者の中食シフトなどが響いている」と話す。特に、コンビニがコーヒーや
チキンなど店内調理する食品を強化して売り上げを拡大していることが
一因との見方がある。
(引用ここまで)

ライバル会社が増えた事は一因としてあるでしょうね。相場が円高から円安
に動いている事も要因としてあると思われます。ただ、店頭メニューを復活
させるなど一部で見直しが進んだ事は、過去の戦略に問題があった事を如実
に表しています。それを経営陣が認めない限り、顧客離れは止まらないかも
しれません。

前社長の原田氏が打ち出した脱メニュー、高価格路線、セット販売強化策が
裏目に出ているのが真因だと思います。加えてお得感の無くなったクーポン
や、度々行ってきた客寄せのための大盤振る舞いも大きな問題でした。まず、
価格が分かり難い事と値段がコロコロ変わるのが致命的です。客商売で重要
視すべきところを雑に扱い過ぎた結果が出ているのだと思います。しかし、
経営陣はそれを認めないでしょう。あくまでも、原因は顧客の嗜好変化や
ライバル店の存在だと主張するはずです。

その前に、マクドナルドのハンバーガーがあまりおいしく感じられない事は
どう捉えるべきでしょうか。昔のようなワクワク感がなくなっているように
感じます。パテの肉感はモスバーガーの方が良いのですが、こちらは値段も
それなりにしますから当然です。100円バーガーならコンビニでも買えますし、
コンビニバーガーと質がある程度似てしまうのは仕方ありません。マクドナ
ルドの利点は出来たてを食べられる所ですから、それが唯一のセールスポイ
ントでもあります。別の欠点をあげるなら、マクドナルドはパンがパサパサ
しているのも良くありません。リピーターの舌が肥えて来ているのもあると
は思いますが、昔のような美味しさはあまり感じられなくなりました。

もう一つ強調しておきたいのがポテトの出来具合。時間が経ったポテトが
マズイのは仕方ないとして、たまに辛すぎるポテトがあったりしませんか?
どう見ても塩の振り加減を間違えている気がするのですが・・・。上手な
お店で作ったポテトは本当に美味い物です。マクドナルドのポテトは腐ら
ないのではないかと言う疑惑もある中で、味に差があるのは残念な事です。

ただ、最大の悪化要因は「選べる自由」が無くなって来たこと。商品も分か
りにくくなっているし、価格も地域でバラバラ。クーポンもお得感が無くて
一発注文用としての利用価値しかありません。フィレオフィッシュは相変わ
らず淡白だし、ビッグマックも中身がこぼれ出して完成度が低いままです。

1000円バーガーなどは、マクドナルドの限界を見せ付けた欠陥品として語り
継がれるべきです。商品の入れ物に力を入れ、肝心の中身がハンバーガーの
豪華版と言うだけでした。これでは何の感動も残りません。どんなに具材を
豪華にしても、リピートしたくなる味と工夫でなければ価値も半減します。

改善すべきなのは定番商品の品質管理とメニュー表、そして価格表示です。
それなのに、商品はインパクトだけを求めて開発し、不評の原因は全て外に
求めてしまう。ネットで散々「ここが悪い」と指摘されてもどこ吹く風です。
メニューが分かり難い、単品が頼み難い、ハンバーガーが食べたいのにすぐ
選べないのはどう見てもおかしい。値段も安定しないし、バイトもコロコロ
変わって愛想の良い店員もいなくなる。モスバーガーもバイトが多いけど、
まだ上品さが備わっています。マクドナルドからは殺伐とした雰囲気しか感
じられない時がありますが、従業員を使い捨てにしているのだろうか。

私も最近は行かなくなったけど、原点回帰すれば行くようになるかもしれな
い。昔のマクドナルドは美味かったし分かり易かった。今はお年寄りが買う
には辛いシステムになってしまったし、若者も単品を頼めずに割高なセット
品を頼んでしまう。セット品の方が利益率は良いかもしれないが、モスの様
に単品で買えるぐらいの完成度になれば人気も戻るのではないでしょうか。

客単価を安くすれば、混雑を嫌う層はモスバーガーなどに流れて行きます。
残るのは安い価格に興味を惹かれる若者だけ。しかし、こうした若者は店内
に長期滞在すると言う問題があります。店内の回転を高くしたい店にとって
は面白くありません。マクドナルドが一番苦しんでいるのは「安くすれば客
足は戻るが同時に客も残ってしまう」点にあるのではないでしょうか。だから、
安易な安売りには戻りたくない・・・そう思えてなりません。

モスバーガーは客を待たせるし単価も高いのですが、落ち着いて食事が出来
ます。待っている間は談笑していれば良いし、スマホやパンフレット、メニュ
ーを眺めていれば良い。早く食べて出て行ってくれと言う感じがないだけに、
客層も落ち着いた感じの人が多いですね。

もしも、マクドナルドが単価を落としてでも回復させようと思うのであれば、
立食用のテーブルやカウンターも設けるのもありかもしれません。あるいは、
長時間滞在したい人向けに座席のチャージ料を求めるとかすれば、双方の
メリットにもなります。

とにかくマクドナルドには、メニューの改善と価格の統一をお願いしたい。
単品を希望する人にもちゃんと応えられる掲示をすべきです。価格が分かり
難いとか、組み合わせが面倒臭いとか、ファーストフードとしては最悪です。
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コメント
2295: by カズ on 2013/12/28 at 07:12:13

安売りに走ると当然 原価を抑えるそうするとたいていは商品劣化に・・・・・
安くてもまずいものは最初は安いともてはやされますが すぐに飽きられて・・・・・というパターンばかりですよね

2297: by 管理人です on 2013/12/28 at 18:46:05

まさしくマクドナルドがそれでしたね。

2002年の「平日半額」によるハンバーガー65円商法は
あまりにも衝撃的でした。その後80円に上げて、59円に
下げてと乱高下していました。

40円の原価に対して59円で採算など取れるはずもなく、
結局は客寄せの素材でしかなかったわけですが、あれで
価格に対する信頼や基準がかなり曖昧になりましたね。

今はそれを見直して本来の姿に戻しつつあるわけですが、
一度「安売り」の色がついた商品と言うのは、それだけ
の価値でしか見て貰えなくなります。レギュラー商品を
叩き売ったツケは大きかった気がしますね。

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